Vous avez sans doute déjà vu passer une publicité pour un produit « éco-responsable », « neutre en carbone » ou « respectueux de la planète ». Mais derrière ces mots rassurants, que se cache-t-il réellement ? Une véritable démarche environnementale… ou un vernis vert bien pratique pour continuer à vendre autant, voire plus ?
C’est précisément ce qu’on appelle le greenwashing, ou « écoblanchiment » en français. Et la difficulté, c’est qu’il devient de plus en plus subtil.
Qu’est-ce que le greenwashing, exactement ?
Le greenwashing désigne l’ensemble des techniques de communication utilisées par une organisation (entreprise, collectivité, institution) pour se donner une image écologique trompeuse, sans que ses pratiques réelles ne soient à la hauteur de ce qu’elle laisse entendre.
Autrement dit : le greenwashing ne consiste pas seulement à mentir. C’est souvent plus fin que ça. Une affirmation peut être :
- Vague (« respectueux de l’environnement »),
- Incomplète (on met en avant un point positif en cachant le reste),
- Sortie de son contexte (un gain marginal présenté comme une révolution),
- Ou techniquement vraie… mais utilisée pour induire une impression fausse.
Par exemple, une marque peut se vanter d’« emballages recyclables » alors que :
- Le matériau est recyclable en théorie, mais quasiment pas recyclé en pratique faute de filière adaptée,
- Le produit est sur-emballé,
- Et la production de l’emballage reste très énergivore.
Le greenwashing est d’autant plus problématique qu’il crée une double perte :
- Il trompe les consommateurs qui souhaitent réellement réduire leur impact,
- Il détourne l’attention (et souvent des financements) de vraies solutions plus sobres mais moins « marketables ».
D’où vient cette dérive ? Pressions climatiques, image de marque et attentes des consommateurs
Plusieurs facteurs expliquent l’explosion des discours « verts » depuis une quinzaine d’années :
- La pression réglementaire : Union européenne, États, collectivités renforcent les objectifs climatiques (Accord de Paris, Pacte vert européen, lois Climat et Résilience, etc.). Les entreprises doivent montrer qu’elles « font leur part ».
- L’évolution de l’opinion publique : selon le baromètre ADEME 2023, plus de 80 % des Français se disent inquiets face au changement climatique, et une majorité affirme tenir compte de l’impact environnemental dans ses achats.
- La compétition commerciale : se positionner comme « responsable » devient un argument de vente central, au même titre que le prix ou la qualité.
Face à ces pressions, il y a deux options :
- Modifier en profondeur les modèles (sobriété, relocalisation, éco-conception, services plutôt que produits, etc.), ce qui prend du temps, coûte cher, et remet parfois en cause le volume des ventes,
- Ou agir surtout sur le discours, en « verdisant » la communication sans toucher au cœur du modèle.
Le greenwashing, c’est cette deuxième option. Elle est tentante à court terme, mais risquée à moyen terme : la réglementation se durcit, les consommateurs deviennent plus avertis, les ONG et journalistes enquêtent, et les scandales de communication trompeuse se multiplient.
Comment reconnaître un discours de greenwashing ? 7 signaux d’alerte
Il n’existe pas de test infaillible, mais plusieurs signaux doivent alerter. L’idée n’est pas de traquer la moindre imprécision, mais d’identifier les cas où le discours sert clairement à masquer ou minimiser un impact réel.
Usage abusif de termes vagues et non définis
Premier indicateur : l’omniprésence de termes comme « écologique », « vert », « bon pour la planète », « durable », sans explication précise.
Les autorités (en France, la DGCCRF et l’ADEME) rappellent régulièrement que toute allégation environnementale doit être :
- Claire : compréhensible par un non-spécialiste,
- Justifiée : basée sur des données mesurables,
- Vérifiable : appuyée par des études ou labels sérieux, accessibles au public.
Un emballage qui se contente d’annoncer « produit responsable » sans préciser :
- En quoi,
- Selon quels critères,
- Sur quel périmètre (production, transport, fin de vie ?),
est typiquement suspect.
À l’inverse, un discours plus crédible ressemble plutôt à :
- « 30 % de plastique recyclé post-consommation dans le flacon, certifié par [organisme tiers], objectif 50 % d’ici 2027 ».
Ce n’est pas parfait, mais c’est concret et vérifiable.
Focalisation sur un détail “vert” qui masque le reste
Autre pratique courante : mettre en avant un aspect marginalement vertueux d’un produit à forte empreinte globale.
Quelques exemples typiques :
- Une voiture SUV très lourde et puissante, affichée comme « plus respectueuse de l’environnement » parce qu’elle consomme 0,3 L/100 km de moins que la version précédente.
- Un vol long-courrier vanté comme « éco-responsable » parce qu’une très faible part du carburant est issue de biocarburants (souvent moins de 1 % dans la réalité, selon les données actuelles du secteur aérien).
- Des bouteilles en plastique mises en avant comme « 100 % recyclables » sans mention du fait qu’une grande partie finit encore incinérée ou en décharge.
Un bon réflexe : se demander où se situe l’essentiel de l’impact. Dans une voiture, c’est d’abord la masse et l’usage. Pour un produit alimentaire, ce sont souvent les ingrédients et l’agriculture, plus que le design du packaging.
Absence de chiffres, de périmètre et de sources
Un discours sérieux sur l’environnement ne peut pas se contenter d’adjectifs : il doit s’appuyer sur des données.
Lorsque vous voyez une affirmation du type :
- « Réduit les émissions de CO2 »,
- « Impact limité sur l’environnement »,
- « Production responsable »,
posez-vous trois questions :
- De combien ? (5 %, 20 %, 80 % ?)
- Par rapport à quoi ? (une version précédente, un produit moyen du marché, un scénario de référence ?)
- Sur quel périmètre ? (uniquement l’usine, ou aussi les matières premières, le transport, la fin de vie ?)
Les entreprises qui ont une véritable démarche environnementale commencent généralement par publier :
- Des bilans d’émissions de gaz à effet de serre (souvent suivant la méthode Bilan Carbone ou le GHG Protocol),
- Des analyses de cycle de vie (ACV),
- Des rapports RSE audités ou au minimum détaillés,
- Des objectifs chiffrés, datés, et suivis dans le temps.
En l’absence de ces éléments, méfiance.
Labels trompeurs, pseudo-labels et symboles “nature”
Autre stratégie de greenwashing : jouer sur les codes visuels et les labels.
- Couleur verte dominante, feuilles, animaux, gouttes d’eau, planètes stylisées,
- Logos inventés par la marque (« Eco-Choice », « Green Select », etc.) qui ressemblent à des labels officiels, mais ne renvoient à aucun cahier des charges externe,
- Allusions à la nature (« À base de plantes », « d’origine naturelle ») sans mention de l’empreinte agricole, de la déforestation ou des traitements chimiques.
Pour vous y retrouver, quelques repères :
- Préférez les labels publics ou tiers indépendants : par exemple, en France et en Europe, l’Écolabel européen, le label AB ou Eurofeuille pour le bio, FSC ou PEFC pour les produits bois/papier, etc.
- Méfiez-vous des labels “maison” créés par l’entreprise elle-même ou par un groupement professionnel, avec des critères peu exigeants.
- Cherchez le référentiel : tout label sérieux renvoie à un cahier des charges publié, contrôlable, assorti d’audits réguliers.
La simple présence d’un arbre ou d’une couleur verte sur un produit très transformé ou très énergivore ne dit strictement rien sur son impact réel.
Neutralité carbone : promesse crédible ou illusion comptable ?
La promesse de « neutralité carbone » est devenue omniprésente, et aussi l’un des principaux terrains de greenwashing.
En théorie, la neutralité carbone signifie qu’un acteur équilibre ses émissions de gaz à effet de serre avec des absorptions (par des puits de carbone, comme les forêts) ou des réductions équivalentes chez d’autres acteurs, via des mécanismes de compensation.
En pratique, de nombreux problèmes se posent :
- La plupart des certifications internationales rappellent que la priorité doit être la réduction à la source, pas la compensation.
- Une grande partie des crédits carbone utilisés pour compenser sont contestés : des études (par exemple celles du Berkeley Carbon Trading Project ou de Carbon Market Watch) ont montré que beaucoup de projets n’apportaient pas de réductions additionnelles ou durables.
- Un produit ou un vol ne « devient » pas neutre en carbone parce que l’entreprise achète des crédits : les émissions ont bien eu lieu.
Les autorités françaises ont d’ailleurs encadré l’usage du terme « neutre en carbone » : selon la loi Climat et Résilience, il est interdit de laisser entendre qu’un produit ou un service est neutre en carbone sans démontrer une trajectoire de réduction et sans explication transparente sur les compensations.
Que regarder ?
- La part de réduction à la source vs la compensation,
- Le détail des projets de compensation (où, quoi, quel organisme certifie ?),
- L’alignement de l’entreprise sur une trajectoire compatible avec les objectifs climatiques internationaux (1,5 °C ou 2 °C), éventuellement validée par des organismes comme la SBTi (Science Based Targets initiative).
“Green” sans remise en question du modèle : le cas des produits jetables “éco”
Un dernier signe, plus systémique : quand un produit maintient une logique très consommatrice de ressources, mais change simplement de matériau ou de discours.
Exemples fréquents :
- Des couverts jetables en bois ou en « bioplastique » présentés comme éco-responsables, alors que le vrai gain vient surtout du passage au réutilisable.
- Des vêtements « éco-conçus » au sein de collections très rapides et renouvelées chaque semaine, qui encouragent le sur-achat.
- Des capsules « recyclables » mais qui nécessitent toujours une machine spécifique, un conditionnement unitaire et une logistique complexe.
Dans ces cas, la question clé est : le produit réduit-il vraiment la pression globale sur les ressources (matières, énergie, sols, eau) ou se contente-t-il d’en changer la forme ?
Que disent les autorités et la loi sur le greenwashing ?
En France, plusieurs textes encadrent les allégations environnementales :
- Code de la consommation : il interdit les pratiques commerciales trompeuses, y compris sur les caractéristiques environnementales.
- Recommandations de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) : elles précisent comment utiliser les arguments écologiques dans la publicité.
- Loi Climat et Résilience : elle encadre notamment l’usage des termes « neutre en carbone », « à impact climatique neutre », etc.
- Travaux de l’ADEME et de la DGCCRF : régulièrement, des études pointent des allégations abusives et rappellent les bonnes pratiques de communication.
Au niveau européen, une directive sur les allégations environnementales (« Green Claims Directive ») est en cours de finalisation. L’objectif : exiger des preuves scientifiques avant toute communication « verte » et interdire les formulations trop vagues ou non vérifiées.
Les sanctions peuvent aller de l’obligation de retirer la communication trompeuse à des amendes financières importantes, voire à des actions collectives par les consommateurs ou les ONG.
Comment, concrètement, repérer les faux discours écologiques ?
Face à un produit ou un service présenté comme « vert », vous pouvez adopter une petite grille de lecture en 5 réflexes.
- Regarder au-delà du slogan : quels éléments concrets sont donnés ? Chiffres, pourcentages, périmètre, période ?
- Identifier le cœur de l’impact : s’agit-il d’un gain marginal ou d’une vraie remise en question du fonctionnement (sobriété, durabilité, réparabilité, relocalisation) ?
- Vérifier les labels : label officiel, organisme tiers, référentiel accessible… ou création marketing sans contrôle externe ?
- Chercher la cohérence globale : l’engagement est-il isolé (un produit « vert » vitrines) ou intégré à une stratégie globale (rapports d’impact, objectifs chiffrés, plan de transition) ?
- Comparer avec des alternatives sobres : un service de réparation, un achat d’occasion, une location, un bien réparable n’auront souvent pas besoin d’un grand discours « vert » pour être réellement moins impactants.
Ce que les citoyens, les collectivités et les entreprises peuvent faire
Le greenwashing n’est pas une fatalité. Et la solution ne repose pas uniquement sur une vigilance individuelle épuisante.
À l’échelle des citoyens :
- Privilégier les produits pour lesquels les informations sont claires, chiffrées, sourcées, plutôt que les slogans vagues.
- Favoriser les démarches de sobriété (réparer, louer, partager, acheter d’occasion) qui reposent moins sur le marketing.
- Signaler les publicités manifestement trompeuses à la DGCCRF ou à l’ARPP (en France, des formulaires en ligne existent).
- Soutenir les médias, ONG et initiatives qui enquêtent sur les pratiques environnementales des entreprises.
À l’échelle des collectivités :
- Intégrer des critères environnementaux précis, quantifiés et vérifiables dans les marchés publics.
- Exiger des bilans d’émissions et des plans de transition détaillés des prestataires.
- Éviter de relayer des opérations de communication « vertes » sans vérifier les faits (par exemple, lors de la signature de partenariats).
À l’échelle des entreprises :
- Commencer par mesurer sérieusement leurs impacts (bilan GES, ACV, consommations de ressources), avant de communiquer.
- Établir une trajectoire de réduction réaliste mais ambitieuse, avec des jalons intermédiaires.
- Faire auditer leurs allégations environnementales par des tiers indépendants avant de les afficher.
- Former les équipes marketing et communication à la réglementation, pour éviter les formulations trompeuses, même involontaires.
Retenir l’essentiel : distinguer le vernis du changement réel
En résumé, le greenwashing, c’est tout ce qui fait passer un ajustement marginal (ou parfois inexistant) pour une transformation écologique majeure. Ses armes principales : les mots vagues, les images rassurantes, les chiffres absents ou isolés, et la focalisation sur des détails.
De l’autre côté, les vraies démarches de transition se reconnaissent plutôt à :
- Une transparence sur les impacts actuels, y compris les points faibles,
- Des objectifs chiffrés, datés, alignés avec les connaissances scientifiques,
- Des preuves vérifiables (ACV, bilans, labels sérieux, audits),
- Une remise en cause progressive du modèle (sobriété, durabilité, coopération avec les parties prenantes).
Repérer le greenwashing ne sert pas seulement à « piéger » des marques trop pressées de se verdir. C’est aussi une manière de redonner du poids aux acteurs – entreprises, collectivités, associations – qui font vraiment l’effort de transformer leurs pratiques, souvent avec moins d’effets d’annonce, mais des résultats plus solides.
Face aux promesses vertes, la question à garder en tête est simple : me montre-t-on un décor… ou les coulisses ?